Ecco perché non ti faccio "un po' di pubblicità su Facebook"

Ieri un'amica a cui darò un nome di fantasia, Giampiero, mi ha scritto tipo:

Se tu condivideessi qualcosa che viene dalla mia pagina Fb o dal mio blog sul tuo diario mi farebbe molto piacere e mi aiuterebbe a farmi pubblicità, perchè tanto si sa, i clienti arrivano grazie al passaparola! Tanto che ti costa?

Colgo l'occasione per dare una risposta scrivendo questo articolo, che ritengo potrebbe risultare utile anche ai miei lettori.

Giampiero dammi retta. Dici così perché non hai chiaro quanto è inutile fare del passaparola generico su Facebook.

Hai presente perché chi conosce la matematica non gioca al Superenalotto? Stessa cosa. Se conosci qual è la probabilità che possa risultare utile ciò che mi hai chiesto, capisci che non vale neanche il tempo di fare un clic col mouse.

Non ci credi?

...Spetta, ti ci faccio credere con un esempio meglio.

Adesso ti faccio cambiare idea. Qual è una cosa che "non costa nulla", ma che irrita la maggior parte delle persone quando viene richiesta perché è talmente inutile che pare una presa in giro? (e irrita anche te, spero, altrimenti la nostra amicizia è fortemente minata)...
Cosa chiedono certi ragazzotti attira-cazzotti vicino all'ospedale, dove c'è un triste via-vai di persone già stressate dai problemi di salute dei loro parenti? Preciso. Una bella firma contro la droga. LA DROGA. Ladro ga. Sembra un incrocio fra un malvivente e una festosa canza dei Queen.
Che ti costa mettere una firma contro la droga? Non servea molto, vero, ma dai. Che ti costa?

Ti fermi a firmare, Giampiero? Spero di no.

Ecco. Quando qualcuno mi chiede di condividere su FB una pagina o un articolo per fargli pubblicità a me viene la stessa voglia che viene a te (vero?) di prendere quel loro tavolo, darlo al Sassarelli per farglielo trasformare in una croce su cui appendere gli accattoni in sala mensa all'ospedale (non c'è la sala mensa in ospedale? Diciamo al bar dell'ospedale).

C'è poi da aggiungere una piccola rettifica, per amor del vero. La risposta alla domanda "Che ti costa?" non è esattamente "niente".

Infatti io ci tengo ad usare un social network secondo la concezione per cui è stato messo a nostra disposizione. Facebook è nato e si presenta con quest'idea: io ho una serie di amici che non ho occasione di vedere spesso, e scrivo aggiornamenti di stato in maniera da rispondere a una virtuale ipotetica domanda quotidiana, che è "Come va? Novità? [novità su di te]".

Facebook serve per tenere aggiornati i tuoi amici sui fatti della tua vita.

Come va? Novità? --> "Oggi tutto bene, tranne il dorso della mai mano destra: ho accarezzato un gatto per strada che all'inizio sembrava gradire, tant'è che miagolava sonoramente, ma poi mi ha graffiato". Torna. Fatto accadutomi, quindi plausibilmente interessante agli occhi dei miei amici. Lo scrivo su Facebook.

Come Va? Novità? --> "Bene... Guarda queste foto: le ho scattate ieri sera alla cena che abbiamo fatto per festeggiare il 4° posto di mio padre al campionato provinciale della gara a chi mangiava più tortellini in un'ora. Indovina cos'abbiamo mangiato? Sbagliato, i fusilli". Torna, anche questo, e può costituire un aggiornamento di stato su Facebook, visto che l'esperienza è stata anche sua, pur essendo il padre il meritevole protagonista della serata.

E se linko un articolo che ho appena scritto e pubblicato sul mio blog? Pure, parlo di un fatto della mia vita:

Come va? Novità? --> "Bene, ho appena pubblicato un articolo sui coloranti tossici che mettono nei ghiaccioli a forma di pulcino...". Torna. It's Facebook ok.

E se è successa una roba di interesse collettivo e io voglio dire su questa notizia la mia opinione, che so non essere trita e ritrita, e potrebbe dare uno spunto di riflessione agli altri? Sì, posso linkare un articolo di un giornale e aggiungere la mia opinione. Infatti:

Come va? Novità? --> "Beh, oggi sono un po' incredulo per l'ordinanza del sindaco tifoso della Fiorentina che obbliga tutti i possessori di gatti a tingerli di viola... Secondo me ha dato di matto, perché vedi... ognuno dovrebbe poterlo tingere dei colori della propria squadra del cuore, e inoltre la Fiorentina quest'anno in certe fasi del campionato è stata criticata persino dai suoi tifosi bla bla bla... E quindi se proprio si dovesse obbligare a tingere i gatti, i colori giusti dovrebbero essere quelli del Verona, giallo blu". Ci sta.

Ma attenzione adesso.

Come va? Novità? --> "Giampiero ha pubblicato un articolo". Non torna. Senti la forzatura?

Possibile obiezione:

E le pubblicità? Come esistono quelle a pagamento potrebbero esistere quelle fatte da un utente giusto per fare un piacere a un amico, no?

Ma certo.
Certo che no.

Le Facebook Ads possono essere efficaci per due motivi:

- costando relativamente poco (almeno nel momento in cui sto scrivendo), possono raggiungere migliaia di persone con una spesa di poche decine di euro

- tali persone destinatarie del messaggio pubblicitario sono scelte fra un pubblico che ha determinate caratteristiche; non si tratta di amici di amici presi a caso; questo moltiplica di qualche decina o centinaio di volte la loro probabilità di diventare clienti grazie a quel messaggio

...E naturalmente affinché la campagna Facebook Ads abbia una qualche speranza di essere utile, questa deve associarsi a una strategia di marketing che preveda un preciso percorso del potenziale cliente dalla visualizzazione all'acquisto (il potenziale cliente clicca lì e viene condotto a quale pagina? Squeeze page? Pagina di vendita? Articolo del blog... scritto in che modo?..).

Inoltre le pubblicità su Facebook sono viste dagli utenti per quello effettivamente sono: pubblicità. C'è scritto. Compare in alto la parola "sponsorizzato". Un film in TV può essere plausibilmente interrotto da una pubblicità, che è presentata come tale. Lo sai, e lo accetti. Il che è diverso dall'improbabile scena in cui un personaggio del film si mette a consigliare agli spettatori di acquistare un prodotto. Hai presente quanto era ridicolo quando lo facevano, sia pure implicitamente, negli anni '80? Ecco. Non dico che postare una non-notizia tipo una evidente pubblicità a un amico sia ridicolo nella stessa misura, ma ci si avvicina di parecchio.

Ecco perché, Giampiero, se dicessi di sì alla tua richiesta di markettare a strascico con l'aiuto che mi hai chiesto, questo non solo non ti sarebbe utile, ma alla lunga farebbe perdere a me autorevolezza agli occhi degli altri utenti che mi seguono. Ogni volta che invio un aggiornamento di stato improprio, e che non interessa i miei lettori, do una picconata alla mia reputazione di comunicatore. Un po' come succede se, in un gruppo di amici che chiacchierano, dici cose poco interessanti. Se succede una volta pazienza, due volte pazienza, ma se la cosa si ripete periodicamente, alla fine gli altri non ti danno più grande ascolto, e per attirare l'attenzione senza che ti parlino sopra dovrai fare molta più fatica del normale.

Succede un po' la stessa online. Succede con le email, e succede con i social network: non dirmi che quando scorri Facebook i tuoi occhi prestano uguale attenzione a tutti i post indipendentemente dall'autore. Io ho amici che ritengo interessanti: quando vedo il loro nome, mi soffermo a leggere quanto hanno digitato, e per ottenre ciò non hanno bisogno di inviare un'immagine JPG con delle scritte grandi (cosa fra l'altro discriminatoria per i non vedenti, che possono "leggere" solo grazie alla sintesi vocale); ho poi amici che secondo me scrivono raramente cose interessanti, e dunque i miei occhi scorrono velocemente i loro post (e quando ho poco tempo li saltano proprio)... E ho amici che troppe volte hanno inviato cose per nulla interessanti, e per questo ho cliccato su "non seguire più [...]" facendoli sparire dalla mia bacheca.

Siccome le poche volte che scrivo un aggiornamento di stato su Facebook mi piace essere seguito (altrimenti che scrivo a fare), ci tengo a mantenere la mia reputazione di utente che usa un social network propriamente, e mi impegno a che sia maggiore possibile la probabilità di essere letto dalle persone che hanno i miei stessi interessi o quasi.

Si capisce ancora meglio se si pensa alla trasposizione dal vivo di quanto ti ho spiegato. Se mi chiedi "fammi il favore di postare sulla tua bacheca qualche mio articolo", è come se tu mi chiedessi "fammi il favore di parlare di me a qualche tuo amico".

Certo che parlo di te a qualche mio amico. Dal vivo e online. Ma deve capitare. Dobbiamo essere già nell'argomento che ti riguarda o che riguarda il mestiere che fai.

Ad esempio sopra avrei potuto linkare il Sassarelli per far capire ai lettori di OPIDOS chi è, ma vedo che non ha un sito! (E se chiedi a Google ti porta alla chiesa della Ginestra. Che spettacolo). Giampiè, fra te e lui, quanto a marketing sul web non saprei chi scegliere.

Sì, lo so, è pieno di gente che linka cose non proprie. Pieno di gente che linka un articolo di quel giornale online, quella canzone su YouTube, o posta un'immagine con la perla-sberla-sbeffa di saggezza del giorno che in realtà è di 13 anni fa, ma gli era sfuggita perché 13 anni fa non sapeva ancora leggere.

Queste persone non hanno chiaro che esistono le pagine fan del Fatto Quotidiano, di Repubblica, di Gianluciano il ridanciano e delle scie chimiche emesse dagli acquiloni portati dai bambini indaco geneticamente modificati (sì, i piloti degli aerei, ormai beccati, si son fatti furbi e hanno ricorso a strumenti ben più subdoli). Pagine a cui mi iscrivo, se voglio.

I Pink Floyd piacciono anche a me. Me li ascolto, se voglio. Visito siti ufficiali e non ufficiali a loro dedicati, se mi va. Ma che c'entrano i Pink Floyd con TE, visto che apro FB per vedere notizie su di te, che dovresti scrivere sul tuo diario cose che ti sono accadute o che hai fatto accadere? Sei un tecnico del suono e ieri hai fatto il sound-check per un concerto dei Pink Floyd? Allora puoi scriverlo. Ma è impossibile, visto che sono sciolti nel 1985. No, aspetta... L'anno scorso c'è stata una reiunion e hanno fatto un disco... Beh, può essere, allora. In tal caso è una roba che ti riguarda. È ok se la scrivi su FB. E il tuo articolo ganzo che hai scritto, l'ottimo servizio che proponi, l'indispensabile gingillo che hai messo in vendita, anche quella è roba che ti riguarda, quindi puoi inviarla. TU. Io no. A meno che una di queste tue cose poche ore fa abbia influito sulla mia vita in maniera importante. E no, la tua richiesta del favore di postare su FB non conta come influenza nella mia vita... O meglio conta, ma nel senso che mi ha indotto a scrivere questo articolo. Che pubblicherò su FB senza menzionarti!!! Che beffa, ragazzi.